TEORIA DE LA IMATGE

El llenguatge visual es compon a partir dels estímuls, els sentits i la percepció. La percepció és una activitat cognoscitiva complexa formada a partir de les experiències del subjecte i el seu entorn.En l’atenció de l’individu intervenen els estímuls (tipus, intensitat i freqüència), l’estat físic i anímic del subjecte, el context del procés perceptiu i l’aprenentatge del subjecte.  Quan el subjecte observa un element el pot identificar a partir de l’associació d’allò que coneix condicionat per l’experiència, o trobar les característiques que el diferencien o assemblen a un altre (diferenciació). 

 L’escola de la Gestalt al 1920 teoritza sobre aquest llenguatge i estableix un seguit de normes generals que es relacionen amb la interpretació i percepció de la imatge:

• Llei de la pregnància o bona forma: tendència de la percepció a adoptar les formes més simples possibles i relacionar-les amb elements coneguts.

• Llei general de la figura/fons: el cervell no pot interpretar un objecte com a figura i fons a la vegada. Depenent de la percepció, s’observarà una l’objecte com a fons o com a figura.

També existeixen un seguit de lleis particulars que identifiquen els tipus de percepció:

• Llei de la semblança: agrupació dels elements similars en una sola entitat.

• Llei de la proximitat: agrupació dels elements segons la distància en què es troben.

• Llei de la simetria: els elements simètrics són percebuts com a un sol objecte.

• Llei de la continuïtat: percepció d’elements discontinus com a continus.

• Llei de la direcció comuna: els elements que construeixen un patró en una mateixa direcció es perceben com una figura.

• Llei de la igualtat o equivalència: construir grups entre elements iguals quan es troben barrejats amb altres diferents.

• Llei del tancament: afegir els elements que falten per completar la figura.

• Llei de l’experiència: l’experiència del visor repercuteix en la identificació de la forma.

Aquestes lleis de la percepció aparentment visual també són aplicables a la percepció sonora.

En relació a la importància de l’experiència del subjecte en la percepció, cal destacar dos conceptes: la icona i la intertextualitat.

La iconicitat és el nivell de semblança que presenta un signe a un objecte o realitat. Es pot dividir en graus d’iconicitat depenent de la semblança a l’objecte, per exemple, una fotografia té un nivell més baix que un pictograma.

Per altra banda la intertextualitat és la referència d’altres textos en un text. És a dir, la relació d’un text amb altres obres. Depenent de l’experiència del lector podrà relacionar més textos o menys, però encara que el lector no estableixi aquesta relació la intertextualitat segueix existint en aquell text.

En el món publicitari la psicologia de la Gestalt s’utilitza sobretot per cridar l’atenció del consumidor. Si el cervell té tendència a simplificar les formes i a establir una continuïtat, els publicistes trenquen amb aquestes formes per aconseguir la incongruència que els propiciï l’atenció del subjecte.